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百年老字号加盟店“倚老卖老”,谁之过?
来源:新华网 作者:admin 发布时间:2020/9/17 10:59:43 点击数:1053次

在许多国人的记忆里,一块招牌就是一段传奇。老字号饱经沧桑的牌匾上,不仅凝结了一代又一代传承者的匠心,更凝聚着无数国人的美好记忆。

然而近日,拥有百年历史的狗不理的一家加盟店口碑翻车,引发了老字号求变之困的业界讨论。面对瞬息万变的市场,如何守正创新,让金字招牌名副其实、行稳致远,是每一家老字号需要正视的问题。

加盟店“倚老卖老”惹争议

9月10日,一则探访狗不理包子王府井店的视频在社交网络上引发广泛关注。在实地探店狗不理王府井店后,微博博主发布了评论视频,将在狗不理的消费体验总结为四个字:难吃价贵——“酱肉包里面全是肥肉”“特别腻”“100块钱两屉有点贵”。

视频发出后不久,名为“王府井狗不理店”的微博账号发布一则声明称,该视频博主侵犯名誉权,所有恶语中伤言论均为不实信息,并表示已经报警——这波以报警代替反省的操作引发网民新一轮吐槽。

一些消费者表示,该店无法正视差评,反而“恼羞成怒”,凸显了个别老字号傲慢、守旧、不重视消费者体验的弊病。

记者查询点评App发现,过去六个月中该店的评分持续稳定在2.8分左右。随机点开几条点评,多数评论是到店消费的顾客因不满而留下的篇幅不短的“小作文”。

针对狗不理王府井店上述风波,狗不理集团股份有限公司9月15日发表声明,称即日起解除与该店加盟方的合作,并组织旗下所有酒店对照网友提出的评价逐一进行自查并严肃整改,进一步提高客户满意度。

部分老字号陷入尴尬境地

近年来,老字号发展、老字号非遗技艺的传承一直得到国家的呵护支持。

2016年底召开的中央经济工作会议就特别强调,加强品牌建设,培育更多“百年老店”。

2017年初,中办、国办发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》明确提出,实施中华老字号保护发展工程,支持一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的中华老字号做精做强。商务部、发改委等多部门也曾印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,为老字号“历久弥新”出招。

然而面对激烈的市场竞争,日趋多元的消费菜单,老字号企业的转型求变之路并非坦途。

天津狗不理集团的全资子公司“狗不理食品”在2015年新三板上市后,于2020年5月10日终止挂牌。北京某知名老字号企业自2017年以来净利润连续下滑,2019年,该公司净利润较2017年下降了60%以上。

阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》显示,产品老旧、服务落后、无法吸引年轻消费者,是部分老字号业绩下滑的原因。组织架构陈旧、市场反应滞后、人力资本匮乏、欠缺互联网思维等,成为一些老字号发展面临的共同困境。

清华大学经管学院教授、博士生导师胡左浩说,多数年轻消费者如今追求的高品质、高颜值以及新的消费体验,是消费升级的表现。“在消费升级的背景下,消费市场已告别‘量的满足’,向‘质的消费’和‘情感消费’转变。”

在近些年的转型尝试中,有的老字号尽管勇敢尝试了新的菜品研发、新的渠道管理,但服务的姿势依旧是躺在历史的“功劳簿”上,不适应从卖方市场向买方市场的角色转换。

老字号亟须守正创新

古今中外,任何一家百年老店的持续经营都不容易:变革,担心丢失传统;固守,又抓不住增量市场。守正、创新,是摆在每一个老字号企业面前的考题。

北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐说,许多国外百年品牌非常擅长去抓住每一代消费者的心,不论是产品设计、包装,还是品牌塑造、推广营销,都让人们觉得很“年轻”。

受访的业内人士表示,现实中,国内个别老字号仍习惯于强调“百年”“御赐”的品牌渊源——但没有给出一个充分的消费理由。

“拿产品来说,改革开放之前,物质相对匮乏,大家对口味、健康、品质的要求没那么高。现在,如果还只是老配方,有的消费者就不一定会买账了。”胡左浩认为,除产品不够现代化之外,品牌塑造能力不足、经营模式与经营策略老化、组织管理模式不符合市场规律,也导致一些老字号的吸引力下降。

不容否认,面对瞬息万变的市场,一些老字号主动求变,找到了新的商业节奏。张小泉、五芳斋、片仔癀、回力、海天味业等许多不同类别的老品牌正在走出舒适圈,向新零售发力,通过品牌重塑、品类扩张、拓宽渠道,改进产品包装、传播方式、生产技术,不断增强产品竞争力。

胡左浩说,传统是老字号的竞争优势,但品牌要传承,就必须融入时代脉搏,积极适应市场,满足大众需求。“只有靠过硬的产品打天下,以精细的服务获得用户喜爱,民族品牌才有可能基业长青,走向世界。”

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